Occhiali da 10 o occhiali da 0?

English text below

Gentile Alessandro Borghese,

è a lei che mi rivolgo dopo aver visto un video in cui lei pubblicizza Fielmann come tutti occhiali “fatti in Italia”.

Premetto che nutro un profondo rispetto per la sua professionalità come Chef di successo e anche simpatia per il modo in cui è riuscito a entrare con freschezza nella vita degli italiani: una ricetta a suon di musica, un suggerimento, un consiglio, un confronto con persone e realtà italiane del suo settore. Ho due figli piccoli che l’adorano e che hanno destinato dei blocchetti personalizzati a tutta la famiglia per votare ogni volta che io o il papà cuciniamo per loro: grazie a lei sanno dare voti e riconoscono la qualità di un piatto, i colori, i profumi e gli abbinamenti.

La sua scelta di pubblicizzare Fielmann – che l’avrà ovviamente selezionata per la sua notorietà, il suo bel viso con occhiale che la caratterizza e sopratutto per il vessillo di qualità, passione, creatività che l’accompagna nel suo mondo – è a mio modestissimo avviso una scelta molto ma molto infelice. Avrà avuto tutte le sue motivazioni per accettare questa proposta, ma mi preme farle notare degli aspetti su cui forse non ha avuto modo di soffermarsi a sufficienza, non appartenendo, di fatto, a questo settore che è invece il mio.

Nel video la vediamo arrivare nella valle del Cadore circondata dalla cornice delle dolomiti come se andasse a girare una puntata di 4 Ristoranti e quindi ci sediamo comodi a goderci le sue riflessioni che parlano di “passione, creatività e manualità” con cui nascono i suoi piatti, concetti a cui ci ha abituato e con cui ci ha “appassionato”. Ma l’intento della pubblicità è di trasferire questo pacchetto e, sopratutto, il concetto di italianità all’intera produzione di Fielmann. Ebbene senza troppi giri di parole mi permetto di comunicarle che la sua pubblicità è ingannevole, perché così non è.

Le comunico, qualora nessuno lo abbia ancora fatto, che se sicuramente l’occhiale che ha visto tagliare, rifinire a mano, lucidare nel buratto e assemblare dalle mani del mastro occhialaio e che ha accomodato sul suo simpatico naso è sicuramente una produzione italiana, altrettanto non si può dire per l’intera produzione di Fielmann.

L’azienda del sig De Lotto che ha messo il suo volto nel video e l’ha ospitata (azienda che produce occhiali dal 1938 con la maestria che gli riconosce nello spot) che si è probabilmente prestato alle riprese con lei per farle vedere come nasce davvero l’ occhiale made in Italy di quella linea di occhiali per Fielmann, non mette la firma su ogni occhiale Fielmann come fa intendere tutto lo spot.

Lei signor Borghese è un garante della qualità e questo concetto si porta sempre dietro altri concetti fondamentali come il rispetto e l’onestà.

Il rispetto per gli utenti finali che l’ascoltano e le credono ma anche il rispetto per chi “italiano lo è davvero” e da italiano produce tutto in Italia rispettando tutte le regole, pagando le tasse e sopportando il peso di ciò per tutta la sua produzione e non per una sola linea che funge da specchietto per le allodole, mentre tutto il resto proviene da mercati esteri dove gli standard qualitativi sono ben altri o comunque non sono certamente made in Italy.

L’ onestà di mettere la faccia su qualcosa che racconta la verità: dovrebbe dire “questo occhiale che ho sul naso, questa linea Fielmann la produce in Italia” e non includere ciò che non lo è.

E’ mai entrato in un negozio Fielmann senza dover lavorare allo spot? Ha guardato mai le vetrine? Ha guardato il sito internet? Esistono occhiali in vetrina a 0€ (ZERO EURO!) e una intera collezione in cui la montatura è girata a costo 0 al cliente finale. Una politica commerciale che dice di voler girare la qualità a tutti. Esiste secondo lei un lavoro che possa essere valutato 0€? L’occhiale che ha visto lavorare durante lo spot, l’azienda, i macchinari, il personale specializzato, la materia prima, tutti i passaggi realizzati per rendere la montatura perfetta sul suo naso….è un lavoro che può valere 0€?

Io comprendo la confusione che si è potuta generare nella sua testa, perchè conosco bene le realtà cadorine e so il fascino che sprigionano quando si varca la soglia delle aziende che fanno occhialeria. Affondare le mani nel buratto, sentire il profumo delle materie prime, osservare la precisione e la dedizione che i mastri occhialai mettono in ogni singolo gesto è una esperienze unica che ti droga di bellezza che poi non riesci a scrollarti di dosso. Ed è proprio per questo che bisogna preservarla dalle mistificazioni. So che lei comprende benissimo ciò di cui parlo perché è abituato a riconoscere le cose autentiche.

La lascio alle sue riflessioni magari pensando al suo giusto compenso per questa campagna pubblicitaria ( è stato 0€?) o ancora meglio trasferendo tutto quello che lei con lo spot che ha promosso ha mutuato dal suo settore al mio rifletta su questo: un suo piatto, una sua creazione che sgorga dalla sua fantasia, dalla sua esperienza, dalla sua maestria, magari servito in un ristorante stellato a commensali che ne apprezzeranno il profumo, il gusto, la ricerca della qualità estrema dei prodotti può valere 0€?

Le auguro una buona giornata e ottime riflessioni da 10.

Franca

>>>>>>>>>>>>>>> FOR MY ENGLISH FRIENDS >>>>>>>>>>>>>>>

Dear Alessandro Borghese,

After having seen a video in which you advertise Fielmann as an all “made in Italy” glasses firm, I felt the urge to write directly to you.

I need to begin with a clear statement: I have a profound respect for your professionalism and success as a Chef, and sympathy for the way you managed to get in the Italians’ life with a breeze of freshness almost cheeky: a recipe bond with music, an advice, a neverending confrontation with people and Italian companies working and leaving your own industry. You know what? I have two young children who love you and have set their own personalized block notes to vote every time mum or dad cook for them: thanks to you they now are able to recognize the quality of a dish, the colors, the perfumes and eventually give a vote to it.

Your choice to sponsor Fielmann – which obviously must have decided to select you due to your notoriety, you beautiful face with your characterizing glasses and, above all, for your standards of quality, passion and creativity which permeate your own world – is IMHO quite an unhappy decision. I’m sure you had a whole lot of reasons to get this job, but I’d like to point out some few aspects you may not had the opportunity to dwell sufficiently, not belonging, in fact, to this sector – the eyewear one – which is mine instead.

In the video we see you arriving to the Cadore valley, surrounded by the Dolomites as if you were going to shoot a 4 Restaurants episode, and we therefore sit comfortably enjoying your meditations about the “passion, creativity and manual skills” needed to create your dishes, concepts to which you have accustomed us. But unfortunately the purpose of your Ad is to transfer this whole package and, above all, the “Italian Style” concept to the entire production of Fielmann. Well, allow me to tell you straight: your Ad is misleading, because this is unfortunately not the case.

If no one else did it yet, I need to tell you that if surely the eyewear that you saw cutting, finishing by hand, treating in the sifter, getting assembled by the hands of a master artisan and eventually wearing comfortably on your nice nose is certainly an Italian production, just as cannot be said for the entire Fielmann production.

Mr De Lotto’s company (that has been producing glasses since 1938 with the mastery you recognizes in the spot), put his face in the video and hosted you to show you how that line of glasses from Fielmann is truly a made in Italy one. However he does not put his signature on every Fielmann eyewear line as you are suggesting thru the whole spot.

You, Mr. Borghese, are know as a “quality ambassador” and you should know that the quality concept always carries other fundamental concepts such as respect and honesty.

Respect for end users who listen to you and believe you, but also respect for those who are “truly Italian”, those who produce everything in Italy, respecting all the rules, paying taxes and bearing the weight of it for their whole production, and not for just a single line that sounds like a lark mirror, while all the rest of the lines are produced somewhere in foreign markets where quality standards are quite different or in any case certainly not those recognized to the Made in Italy.

The honesty to put the face on something that tells the truth: you should say “This eyewear I’m wearing, this very product, belongs to a line produced by Fielmann in Italy”, without hinting that all Fielmann’s lines are made the same way.

Did you ever step in a Fielmann store? Have you ever looked at the shop windows? Did you looked to their website? There are frames sold at 0,00€ (ZERO EURO!). And a whole eyewear collection turned at 0,00€ cost to the end customer. Can I ask you if in your opinion a job can be really valued at 0,00€? The eyewear you saw getting produced during the commercial, the company, the machinery, the specialized personnel, the raw material, all the steps taken to make that frame perfect for your nose … is it a job that can be worth 0,00€?

I understand you may have been confused, because I know the Cadore realities and I know the fascination they give off when you cross the doors of the eyewear companies. Sinking your hands in the sifter, feeling the scent of the raw materials, observing the precision and dedication that artisans put in every single gesture is a unique experience that makes you get lost and that you can’t shake off. And it is precisely for this reason that we must preserve it from mystification. I know you understand very well what I’m talking about because you’re used to recognizing those things that are truly authentic.

I leave you to your thoughts, perhaps thinking about your rightful compensation for this advertising campaign (was it 0,00€?). Or even better, trying to linking your own world, experience and culture to mine, as you tried to do with your spot, I’m inviting you to reflect on this: the dish, one of your creations that springs out from your imagination, experience, from your mastery, perhaps served in one of those starred restaurants to diners who will appreciate its scent, taste, the search for the extreme quality of the products… can it be worth of 0,00€?

I wish you a good day and great meditations worth of a full 10.

Franca