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Il valore che si attribuisce alle cose e alle esperienze dipende sempre dalle relazioni che intercorrono tra gli elementi di un sistema. Questa analisi sull’attuale scenario nel settore dell’ottica vuole essere uno spunto di riflessione su come le evoluzioni in atto possono rappresentare una opportunità per tutti gli attori di questo sistema…a patto che gli si dia il giusto valore. Grazie a Isabella Morpurgo per lo spazio che mi ha dedicato.
dal numero di Settembre 2019 di Vedere International Italia
Ferdinand De Saussure, padre fondatore della linguistica moderna, nei suoi corsi ginevrini di linguistica generale dei primi del novecento paragonava la lingua, intesa come sistema, al gioco degli scacchi dove ogni singola mossa modifica tutto il sistema poiché, cambiando le relazioni tra le pedine, si definisce un nuovo sistema su cui agire. Il linguista spiegava in questo modo la natura evolutiva delle lingue e, dunque, la loro capacità di cambiare con lo scorrere del tempo.
Ho sempre adorato questo semplicissimo paragone perché ai tempi dell’università mi ha permesso di capire tanti concetti legati allo studio delle lingue, in quanto mezzo straordinario inventato dagli uomini per comunicare e comprendersi a vicenda, e oggi mi fornisce punti di vista diversi per osservare le “evoluzioni” di ciò che mi circonda nel mio lavoro e in particolare nel mondo dell’ottica.
Negli ultimi anni nel settore dell’ottica siamo stati abituati a continui cambiamenti e “ridefinizioni del sistema”, con tempistiche lampo rispetto ai mutamenti linguistici, che hanno ridisegnato uno scenario nuovo tutto da studiare, valutare e anche valorizzare. I tempi e i modi di questi cambiamenti sono stati dettati dai grandi attori del settore come EssilorLuxottica (seguita in quanto a fusioni e riassetti da altre grandi realtà) che hanno dapprima unito le loro forze per poi ampliare la loro capacità di contatto diretto con il cliente finale, come avverrà grazie all’acquisizione estiva del gruppo Grandvision. Il cavaliere Del Vecchio, l’imprenditore pioniere, ha fortemente contribuito con la sua visione e la sua abilità a traghettare, nel giro di un paio di decenni, tutto il sistema ottico in una dimensione “altra” e impensabile fino a poco tempo fa. In una sua recentissima intervista (Corriere della sera del 1 agosto 2019) ha dichiarato che l’obiettivo della sua azienda “non è mai stato far concorrenza agli ottici indipendenti – dai quali è partita la mia avventura imprenditoriale e questo non lo dimentico mai – ma lavorare assieme per far evolvere il mercato”. Ebbene se abituiamo i nostri occhi di ottici indipendenti alla visione illuminata di questo nuovo sistema di relazioni, non possiamo che dare ragione al cavaliere e compenetrarci della sua visione in fatto di evoluzione e collaborazione. “Lavorare assieme” presuppone la necessità di compiere lavori diversi che si integrano nella loro relazione e trovano forza nella reciproca capacità di differenziarsi.
Le grandi reti di negozi che si snodano e si snoderanno sempre più fitte, in Italia come all’estero, hanno e avranno una identità omologata ben precisa, definita dalla politica industriale dalla quale dipendono in termini di progettazione, produzione, distribuzione, organizzazione, addetti ai lavori, assortimento dei prodotti, comunicazione, marketing.
Il modello di business a cui ha puntato il Cavaliere Del Vecchio ad esempio, come lui stesso ha dichiarato ai tempi della fusione con i francesi, si basa sull’integrazione verticale dei vari comparti della filiera: dalla materia prima alla vendita del prodotto al cliente finale.
A ben vedere più che di integrazione possiamo parlare di “dominio verticale” ossia potere decisionale a tutti i livelli della filiera che porta nei negozi lo stesso tipo di format riconoscibile e inequivocabile. Quello che cambia con l’ultima mossa sulla scacchiera è la scelta di potenziare la ricorsività del reparto retail e la numerosità dei punti vendita. E’ comprensibile che lo scopo sia quello di creare l’idea nel cliente finale che non esista altro nel settore dell’ottica che quel tipo di negozio, quell’identità, nessuna altra scelta, un po’ come avviene per le pubblicità delle griffe ripetute per settimane e mesi su riviste e media.
A fare da contraltare a tutta questa grande, grande, grande realtà omologata e fatta di grandi numeri, c’è il mondo degli ottici indipendenti, concentrati in poche “pedine superstiti”. Essi sono l’anello di congiunzione con il cliente finale della filiera indipendente, quella che si srotola e si integra in orizzontale. Una catena del valore libera e indipendente, che inizia dalle idee dei designer e prosegue il suo percorso nella selezione delle materie prime, di montature, lenti e passa dai produttori che realizzano le idee, si snoda lungo il percorso degli agenti che presidiano personalmente i territori per trasportare prodotti e trasferire le idee di chi ha operato con passione agli ottici che effettuano la propria selezione.
Al centro di questo piccolo mondo c’è ancora il cliente, il tempo che gli si dedica per ascoltarlo e informarlo, i servizi studiati in base all’esperienza che regala il negozio, la selezione della qualità, la cura nell’esposizione originale dei prodotti nelle vetrine, la professionalità… tutte leve che portano a un lavoro fatto bene e che diventa naturalmente profittevole. L’esiguità di questa tipologia di negozi risponde a un principio che le realtà omologate di cui sopra hanno contribuito a valorizzare ancora di più: il principio di scarsità.
In un articolo del Sole 24 ore dello scorso mese di luglio il giornalista parlava del principio di scarsità come base di una analisi sul concetto di lusso che esperti e futurologi hanno individuato nell’essere “offline” – in controtendenza con l’attuale abitudine di essere sempre e ovunque “online” e condividere ogni momento e ogni esperienza. Sembra che i grandi marchi e gli hotel più lussuosi si stiano focalizzando sull’idea dell’offline in negozi e alberghi per poter concedere ai clienti ciò che è esclusivo: una esperienza non condivisibile se non per i presenti, rispondendo all’origine biologica del concetto di lusso a cui sottende la percezione di “lussuoso come qualcosa di raro”, difficile da trovare – e pertanto intriso di scarsità (da Il Sole 24 Ore, articolo di Lorenzo Dornetti). “Offline is the new luxury” secondo il futurologo Gerd Leonhard che intende l’offline come una pausa dall’online standardizzato.
Tralasciando il concetto di Offline come valore aggiunto rispetto all’Online (con buona pace di chi pensa già a negozi ipertecnologici e iperconnessi in un futuro prossimo) “il principio di scarsità” sembra calzare proprio a pennello per gli ottici indipendenti: imprenditori di se stessi, selezionatori di prodotti che rispondono ai loro gusti, alla filosofia del punto vendita, alla loro clientela, alla quale cercano di conferire qualità, innovazione, originalità, ricercatezza e personalità.
Non esiste un punto vendita di un ottico indipendente che sia uguale a un altro perché sono piccole grandi realtà in cui sono le persone a fare la differenza in ogni singolo momento dell’esperienza di acquisto del cliente e non gli occhiali griffati, gli specchi digitali, la realtà aumentata. Sono realtà che grazie alla massiccia presenza odierna e futura delle catene omologate stanno diventando sempre più rare, sempre più preziose, sempre più “scarse”.
Ritornando alla nostra scacchiera iniziale sembra proprio che lo scacco matto che negli ultimi anni le grandi realtà hanno dato alle piccole realtà nel settore dell’ottica, abbia creato delle opportunità di valorizzazione per queste ultime anticipando ai giorni nostri un sistema così netto e definito nei ruoli che sarebbe stato difficile raggiungere con una normale evoluzione del settore.
La collaborazione che mira all’evoluzione del mercato auspicata dal Cavaliere Del Vecchio sembra quindi possibile nella maniera in cui ognuno mantiene il suo ruolo e lo difende a beneficio del sistema in cui le forze contrapposte, al di la delle loro dimensioni, definiscono il ruolo dell’altro.
Da ottico indipendente so bene come sia difficile mantenere questo ruolo in cui bisogna spendersi anima e corpo senza mollare un attimo. Non si può allentare la soglia di attenzione sul cliente da quando lo accogliamo con un sorriso a quando lo ascoltiamo e cerchiamo di coniugare esigenze visive, aspettative e necessità, il tutto con la consapevolezza che dietro l’angolo c’è una competitività molto aggressiva. Ma è un ruolo che paga di soddisfazioni non solo in negozio ma anche nella collaborazione con il resto della filiera indipendente dove liberamente ci scegliamo e ci rispettiamo al di là dei numeri.
Dunque eccoci, i piccoli ottici indipendenti sparsi in tutto il mondo meravigliosamente sulla stessa scacchiera con i giganti del settore. Chi entrerà nei nostri negozi lo farà con maggiore consapevolezza perché avrà già deciso di volere di più, di volere qualcosa di diverso: una esperienza che noi saremo in grado di offrire proprio a chi vorrà cercarla e saprà riconoscerla perché noi abbiamo la nostra unica identità non omologabile.
Avanti tutta!
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For my English friends
A new value system
Ferdinand De Saussure, founding father of modern linguistics, in his early twentieth-century Genevan courses compared the language, intended as a system, to the game of chess where every single move modifies the whole system: by changing the relations between any of the pieces on the board you’ll going to change the board itself, thus setting up a new system to act on. De Saussure made use of this metaphor to explain the evolutionary nature of the languages and, therefore, their ability to change while the time passes by.
I have always loved this simple comparison because, while attending the college, it allowed me to understand many concepts related to the study of the languages, as an extraordinary mean invented by men to communicate and understand each other, while today it provides me with a different point of view to evaluate the “evolutions” of what it’s surrounding me either in my day-by-day job as well as in the wider optics world.
In the optics sector we have been lately accustomed to a number of fast and continuous “redefining the system” changes, quite instantaneous if compared to the above mentioned linguistic changes, which have redesigned a new scenario likely to be studied, evaluated and even cultivated. These changes have been dictated by some of the big biz players such as EssilorLuxottica (and other major companies who approached similar mergers) who first joined forces industrial wise and eventually expanded their grip towards the end customer, as the Grandvision Group summer acquisition is implying. This way the Cavaliere Del Vecchio, the pioneer entrepreneur, has strongly contributed with his vision and his ability to lead, within a couple of decades, the whole optical sector into an “outlandish” dimension that was unthinkable until recently. In a very recent interview (Corriere della Sera, August 1st, 2019) Del Vecchio stated that the goal of his company “has never been to compete with independent opticians – from whom my entrepreneurial adventure started, and this I never forget – but to work together to make the market evolve “. Well, if we accustom our eyes as independent opticians to the enlightened vision of this new system of relationships, we cannot but agree with the Cavaliere and be akin with his evolutionary and collaborative vision. “Working together” implies the ability to accomplish to different jobs able to integrate themselves, while leveraging on their own differentiating assets.
Those humongous network stores that are typifying the Italian territory, as well as the European and worldwide ones, have, and more and more will have, a specific and homologized identity, defined by the industrial strategy they belong to in terms of design, production, distribution, organization, employees, product assortment, communication, marketing, and so on and so forth.
At the time of the merger with Essilor, the Cavaliere Del Vecchio clearly stated that his business model is based on the vertical integration of all the supply chain branches: from the raw material to the marketing, from the sales till the end customer, which honestly sounds like a “vertical domination” more than an integration: a top-down decision-making power at all levels of the supply chain epitomized by the same type of recognizable and unequivocal format of his network stores. The only relevant change brought in by his last move on the board is the choice to increase the recursion of the retail department and the number of points of sale. It is understandable that the aim is to create the idea in the end customer that there is nothing else in the optics sector than that type of store, that identity, no other choice, a bit like what happens with those always on advertisements where the same brands are repeatedly broadcasted, on and on for weeks and months in the magazines and the media.
The independent opticians, concentrated in a few “surviving pawns”, acts as a counterpart to all of this huge, gargantuan, homologated reality made up of large numbers. They are the link between the end customer and the independent supply chain, those integrates “horizontally”. A free and independent value chain which starts from the ideas of the designers and continues its path in the selection of raw materials, frames, lenses and passes from the producers who realize the ideas, winds along the path of the agents who personally preside over the territories to transport products and transfer the ideas of those who worked with passion to the opticians who make their selection.
At the center of this small world there is still the end customer, the time we allow to listen and informing him, the services based on the experience that the store offers, the quality of the selection, the care we put in the product display in the windows, our own professionalism … all levers that lead to a job well done and that naturally becomes profitable. The exiguity of this type of stores responds to a principle that the aforementioned big players have contributed to further enhance: the principle of scarcity.
In an article published last July on the Il Sole 24 Ore, the journalist spoke about the principle of scarcity as the basis for an analysis of the concept of luxury that experts and futurologists have identified as being “offline” – in contrast with the current habit of being always and everywhere “online” and share every moment and every experience. It seems that the big brands and the most luxurious hotels are currently focusing on the idea of offline in shops and hotels in order to provide customers with what is really exclusive: an experience that cannot be shared if not for those present in the actual location, responding to the biological origin of the concept of luxury that underpins the perception of “luxurious as something rare”, difficult to find – and therefore steeped in scarcity (from Il Sole 24 Ore, article by Lorenzo Dornetti). “Offline is the new luxury” according to the futurologist Gerd Leonhard who understands the offline as a break from the standardized online.
Leaving aside the concept of Offline as an added value compared to the Online (with all due respect to those who already are thinking to open those hyper-technological and hyper-connected stores in the near future) “the principle of scarcity” seems to be perfectly fitting for the independent opticians: entrepreneurs of themselves, selectors of those very products which are aligned to their tastes, to the philosophy of their store, to their customers, to which they try to give quality, innovation, originality, refinement and personality. There is no independent optician’s point of sale who is the same to another because they are small entities where people is making the difference in every single moment of the customers’ shopping experience and not simply the “Brand”, the digital mirrors, the augmented reality or any other “exotic” technology. Thanks to today’s massive presence of the above mentioned homologized network are becoming increasingly rare, more and more precious and more and more “scarce”.
Returning to our initial chessboard, it seems that the checkmate that in recent years the big companies have given to independent activities in the optics sector, has created opportunities for the enhancement of the latter, anticipating such a clear and defined role for both the organizations that would have been difficult to achieve with a normal evolution of the sector.
The collaboration craved by Cavaliere Del Vecchio that aims to the market evolution seems therefore possible in the way in which everyone maintains his role and defends it for the benefit of the system in which the opposing forces, beyond their size, define each other role.
As an independent optician, I know how difficult it is to maintain this role in which you have to spend body and soul without giving up a single moment. We cannot relax nor lessen the attention to our customer, from the moment we welcome him with a smile, when we listen to his needs and we try to combine visual requirements, expectations and demands, always reminding ourselves that around the corner there is a very aggressive competitiveness.
But it is a role that pays satisfaction not only in the store but also in the collaboration with the rest of the independent supply chain where we freely relate and respect each other, beyond the numbers.
So here we are, the small independent opticians wonderfully challenging the same chessboard with the giants of the sector …. and therefore let’s close the ranks!
Those who enter our stores will do so with greater awareness. They have already decided to want more, to want something different: an experience that we will be able to offer to those who want to look for it because we are… unconventional opticians.
